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Nachhaltigkeit. Jeder redet darüber. Überall ist davon zu lesen. Aber was bedeutet es für mein Unternehmen, nachhaltig zu handeln? Warum ist es gerade jetzt wichtig zu handeln? Und welche Vorteile habe ich davon?
Soviel auch über Nachhaltigkeit geredet wird, so wenig wissen viele letzten Endes darüber. Es fehlt ein einheitliches Verständnis. Die Thematik, eigentlich so einfach, ist dennoch komplex. Den Grundgedanken von Nachhaltigkeit versteht sicher jeder und wir sind uns auch sicher, dass mittlerweile jeder ihre Dringlichkeit verstanden hat – auch wenn sie vielleicht nicht jeder so wahrhaben möchte.
Nett lächeln, nicken und grüne Blättchen malen hilft dabei aber niemandem weiter. Die Zukunft steht auf dem Spiel. Um diese zu retten und positiv zu beeinflussen, müssen wir gestern starten. Denn gestern war der beste Tag, um die Zukunft neu zu gestalten. Aber das heißt auch: heute ist der zweitbeste Tag. Morgen könnte es schon zu spät sein.
Nachhaltigkeit ist kein Wettkampf!
Dabei ist uns ganz wichtig: Nachhaltigkeit geht nur zusammen. Niemand ist unfehlbar. Auch wir nicht. Mit dem Finger auf andere zu zeigen und ihnen vorzuwerfen, Nachhaltigkeit zu predigen und trotzdem nicht perfekt zu sein, ist uns ein Gräuel. Genauso wenig sagen wir, man solle erstmal vor der eigenen Haustüre kehren. Wir setzen uns für ein Wir-Gefühl ein. Denn das brauchen wir, um erfolgreich nachhaltig zu handeln. Gemeinsam. Darum geht es. Jeder Schritt eines anderen in die richtige Richtung, ist auch ein wichtiger Schritt für uns.
Wir sind der Überzeugung, dass bis hierhin das Verständnis von Nachhaltigkeit bei jedem gleich sein sollte. Ist ja auch noch sehr allgemein gehalten – klar. So viel also zum simplen Teil. Dass das ganze Thema jedoch viel komplexer ist, haben wir bereits gesagt. Welche Maßnahmen ein jeder privat oder auch mit seinem Unternehmen ergreifen kann, sind so vielschichtig und individuell, wie jeder Mensch es selbst ist.
Was ist Nachhaltigkeit?
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und besagt, man solle im Wald nur so viele Bäume fällen, wie von selbst wieder nachwachsen können. Betrachtet man den Wald als Unternehmen, bedeutet das, man holzt nicht für den eigenen Profit ab, sondern bereitet ihn für seine Nachfolger vor. Handelt jeder nach dieser Maxime, steht dem Unternehmen Wald eine regelrecht blühende Zukunft bevor.
Nachhaltig zu denken, heißt vor allem langfristig zu denken.
In mancherlei Hinsicht verhält sich Nachhaltigkeit wie Autofahren. Man muss nicht vollumfänglich verstehen, wie ein Auto funktioniert, um am Geschehen auf der Straße teilzunehmen. Es reicht aus, die relevanten Regeln des Verkehrs zu kennen und zu verstehen. Auf Basis dieses Wissens begegnet man sich sicher im Straßenverkehr. Jeder versteht die Regeln und jeder kann sie anwenden. Wie viele Zylinder mein Fahrzeug dabei hat oder wofür diese auch noch gebraucht werden, spielt für den Großteil der Verkehrsteilnehmer nur eine marginale Rolle.
Mit der Nachhaltigkeit ist es also ganz ähnlich. Man muss das 3-Säulen Modell nicht kennen und komplett durchsteigen. Es reicht aus, zu wissen, wie man seinen eigenen Stand der Nachhaltigkeit bestimmen und wie man auf Basis dessen agieren kann.
Das 3-Säulen Modell
Eine geläufige Darstellung von Nachhaltigkeit ist das 3-Säulen Modell. Diese 3 Säulen sind in ihrer Wertung gleichgestellt. Keine der Säulen überragt die anderen. Auf keine Säule darf verzichtet werden.
Ökologische Nachhaltigkeit:
Der erste Gedanke, der den meisten durch den Kopf schwirrt, wenn sie von Nachhaltigkeit hören, ist vermutlich Umweltschutz. Die globale Klimaerwärmung macht dem Planeten zu schaffen. Sie gilt es aufzuhalten. Der Grundsatz dabei ist, die gegebene Lebensgrundlage nur soweit zu beanspruchen, wie diese sich selbst regenerieren kann.
Ökonomische Nachhaltigkeit: Damit auch nachfolgende Generationen dieselben Voraussetzungen haben, wie unsere sie hat, ist die Maxime der ökonomischen Nachhaltigkeit, nicht über die eigenen wirtschaftlichen Verhältnisse zu leben. Ressourcen die man verwendet, sollten in Zukunft immer von höherer Qualität und mindestens gleichbleibender Verfügbarkeit sein.
Soziale Nachhaltigkeit: Die soziale Nachhaltigkeit fällt unserer Meinung nach viel zu oft hinten rüber. Dabei ist sie genauso wichtig, wie die anderen beiden Säulen des Modells. Zusammengefasst kann man sie als Gerechtigkeit bezeichnen. Generationengerechtigkeit, Verteilungsgerechtigkeit und Geschlechtergerechtigkeit. Das heißt: agiere so, dass weder Generationen noch Geschlechter benachteiligt werden und Ressourcen gerecht verteilt sind.
Insbesondere die soziale Nachhaltigkeit ist nicht ganz scharf definiert. Für uns gehört zum Beispiel auch die Unterstützung und Stärkung des sozialen und lokalen Umfelds dazu. Support your locals eben. Oft wird sie aber auch mit CSR – der Corporate Social Responsibility gleichgesetzt.
Was ist Corporate Social Responsibility?
Die eingedeutschte Form von Corporate Social Responsibility lautet unternehmerische Sozialverantwortung. Aber was versteckt sich hinter diesem zugegeben recht sperrigen Begriff?
Es handelt sich dabei um die (freiwillige) Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung eines Unternehmens – über gesetzliche Vorgaben hinaus. Das daraus resultierende Unternehmenskonzept umfasst alle drei der genannten Nachhaltigkeitssäulen. Hierfür gibt es zwei Ansätze.
Der normativ motivierte CSR-Ansatz wird auch Corporate-Citizenship genannt. Die Gesellschaft fordert eine Gegenleistung des Unternehmens für die Inanspruchnahme nicht monetärer Leistungen. Diese Leistungen sind zum Beispiel das Sozial- und Bildungssystem oder auch die Infrastruktur. Das Unternehmen ist folglich Teil der Gesellschaft und sollte sich deshalb ebenso an dieser beteiligen, wie Einzelpersonen.
Der ökonomisch motivierte Ansatz dagegen ist intrinsisch. Das Unternehmen selbst erkennt den Nutzen und agiert auf freiwilliger Basis. Die Problematik dabei ist zu erkennen, ob diese Handlungen tatsächlich altruistischer Natur sind. Es gilt also zu hinterfragen, ob die vermittelten Leistungen mit den tatsächlichen Leistungen übereinstimmen. Wenn nicht, liegt schnell der Verdacht von Greenwashing vor.
Warum ist es wichtig, als Unternehmen nachhaltig zu handeln?
Nachhaltigkeit versteckt sich längst nicht mehr in den Nischen dunkler Seitengassen, sondern stolziert mit stolz geschwellter Brust über den Broadway - im hellsten Rampenlicht. Vorbei sind die Zeiten, in denen nur barfüßige Öko-Hippies mit Rastazöpfen sich für Nachhaltigkeit einsetzen (natürlich verallgemeinern wir hier stark.) Spätestens seit Fridays for Future weiß jeder um die Thematik des Klimawandels. Nachhaltigkeit ist nicht mehr wegzudenken. Ob es einem gefällt oder nicht. Möchte man sein Unternehmen, seine Marke oder sein Produkt erfolgreich und dauerhaft am Markt positionieren, müssen solche Megatrends erkannt und erfolgreich angegangen werden. Antizipation ist hier das Zauberwort.
Starke Marken
Verantwortung übernehmen. Viele Verbraucher fordern das von Marken und Produkten, die sie konsumieren. Mit dem eigenen Konsum etwas Gutes tun, ist dabei ein häufiger Antrieb von Kunden. Damit das auch funktioniert, muss die Marke für etwas stehen. Menschen fühlen sich mit Marken verbunden. Dafür müssen sie zum einen identitätsstiftend sein, zum anderen für dieselben Werte stehen, wie der Verbraucher selbst.
Die Marke erzählt nicht mehr nur von einer Vision – sie selbst muss die Vision sein!
Mit der immer weiter steigenden Popularität von Nachhaltigkeit, muss eine starke Marke aber nicht mehr nur für definierte Werte stehen, sie muss diese Werte schaffen. Immer am Puls der Zeit. Immer mit einem feinen Gespür für aktuelle gesellschaftliche Fragen. Immer relevant.
Verbraucherstudie
In einer im Juli 2020 veröffentlichten Studie von Capgemini wurden weltweit mehr als 7.500 Verbraucher und 750 Unternehmen auf das Kaufverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit befragt. Die Ergebnisse:
- 48 Prozent der Befragten aus Deutschland würden zu einer unbekannteren Marke wechseln, wenn sie nachhaltiger ist
- 52 Prozent verspüren eine emotionale Bindung zu nachhaltigen Produkten und Organisationen
- 64 Prozent tendieren vermehrt zum Kauf lokaler Produkte, da sie ihnen sicherer und nachhaltiger erscheinen
- 63 Prozent der befragten Unternehmen bestätigen eine Steigerung des Markenumsatzes durch Nachhaltigkeit
- 77 Prozent geben an, eine erhöhte Kundentreue durch Nachhaltigkeit erzielt zu haben
Was ist das Problem dabei?
Kommunikation! Die Verbraucher benötigen mehr Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten und Unternehmen – und fordern diese auch ein. Das Zauberwort ist diesmal Transparenz. So sind fast 68 Prozent der Befragten bereit, zum nachhaltigeren Produkt zu greifen, sobald sie die Problematik des Produkts verstehen. 46 Prozent geben an, dass ihnen die nötigen Informationen fehlen, Nachhaltigkeitsversprechen auf ihre Richtigkeit hin zu überprüfen. 41 Prozent sagen deshalb auch, dass sie den Angaben nicht vertrauen.
Die Kommunikation vieler Unternehmen hängt hinterher. Selbst wenn sie sich bereits nachhaltig ausgerichtet haben, wird dies nur selten für den Konsumenten transparent genug gemacht. Und sind die Nachhaltigkeitsbestrebungen nicht transparent, verlieren Produkt, Marke und Unternehmen an Glaubwürdigkeit.
Fazit
Sich als Unternehmer heute mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen, ist nicht mehr nur nice to have! Es ist unabdingbar, um sein Unternehmen für die Zukunft zu rüsten. Das gute dabei: während man sich selbst zukunftsgerecht aufstellt, gestaltet man die Zukunft mit und sorgt für die Erhaltung dieser. Von Nachhaltigkeit kann jeder nur profitieren. Umwelt. Gesellschaft. Unternehmen. - Win. Win. Win.
Quellen:
- Christian Schuldt: Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels.
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/marketing/transforming-brands-marken-als-akteure-des-wandels/
- Thomas Krick: Verantwortung als Chance: das Transformationsthema Sustainability.
https://www2.deloitte.com/de/de/pages/risk/articles/sustainability-transformation.html
- Lea Menges: Warum es sich lohnt, das Thema Nachhaltigkeit ernst zu nehmen.
https://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/studien-mit-verbrauchern-und-experten-warum-es-sich-lohnt-das-thema-nachhaltigkeit-ernst-zu-nehmen-184611?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsflash%2Fvor9&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl40766&utm_term=6e1f4f1a1aaaa4a87790689caeedfeca&crefresh=1
- Iris Pufé: Was ist Nachhaltigkeit? Dimensionen und Chancen.
https://www.bpb.de/apuz/188663/was-ist-nachhaltigkeit-dimensionen-und-chancen
- Capgemini: Ein Herz für Nachhaltigkeit: Acht von zehn Verbrauchern kaufen lieber verantwortungsbewusst und umweltfreundlich.
https://www.capgemini.com/de-de/news/studie-herz-nachhaltigkeit-gluecklich-verbraucherpraeferenzen-veraendert/
Was ist Nachhaltigkeit?
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und besagt, man solle im Wald nur so viele Bäume fällen ,wie von selbst wieder nachwachsen können. Betrachtet man den Wald alsUnternehmen, bedeutet das, man holzt nicht für den eigenen Profit ab, sondern bereitet ihn für Nachfolger vor. Handelt jeder nach dieser Maxime, steht demUnternehmen Wald eine regelrecht blühende Zukunft bevor.
In mancherlei Hinsicht verhält sich Nachhaltigkeit wieAutofahren. Man muss nicht vollumfänglich verstehen, wie ein Auto funktioniert, um am Geschehen auf der Straße teilzunehmen. Es reicht aus, die relevantenRegeln des Verkehrs zu kennen und zu verstehen. Auf Basis dieses Wissens begegnet man sich sicher im Straßenverkehr. Jeder versteht sie und jeder kann sie anwenden. Wie viele Zylinder mein Fahrzeug dabei hat oder wofür diese auch noch gebraucht werden, spielt für den Großteil der Verkehrsteilnehmer nur eine marginale Rolle.
Mit der Nachhaltigkeit verhält es sich also ganz ähnlich.Man muss das 3-Säulen Modell nicht kennen und komplett durchsteigen. Es reicht aus, zu wissen, wie man seinen eigenen Stand der Nachhaltigkeit bestimmen und anschließend erweitern kann.
Nachhaltig zu denken, heißt vor allem langfristig zu denken.
Das 3-Säulen Modell
Eine geläufige Darstellung von Nachhaltigkeit ist das 3-Säulen Modell. Diese 3 Säulen sind in ihrer Wertung gleichgestellt. Keine der Säulen überragt die anderen. Auf keine Säule darf verzichtet werden.
Ökologische Nachhaltigkeit:
Der erste Gedanke, der den meisten durch den Kopf schwirrt, wenn sie von Nachhaltigkeit hören, ist vermutlich Umweltschutz. Die globale Klimaerwärmung macht dem Planeten zu schaffen. Sie gilt es aufzuhalten. Der Grundsatz dabei ist, die gegebene Lebensgrundlage nur soweit zu beanspruchen, wie diese sich selbst regenerieren kann.
Ökonomische Nachhaltigkeit:
Damit auch nachfolgende Generationen dieselben Voraussetzungen haben, wie unsere sie hat, ist die Maxime der ökonomischen Nachhaltigkeit, nicht über die eigenen wirtschaftlichen Verhältnisse zu leben. Ressourcen die man verwendet, sollten in Zukunft immer von höherer Qualität und mindestens gleichbleibender Verfügbarkeit sein. So gewährleistet man ein langfristig ausgerichtetes und natürliches Wachstum.
Soziale Nachhaltigkeit:
Die soziale Nachhaltigkeit fällt unserer Meinung nach viel zu oft hinten rüber. Dabei ist sie genauso wichtig, wie die anderen beiden Säulen des Modells. Zusammengefasst kann man sie als Gerechtigkeit bezeichnen. Generationengerechtigkeit, Verteilungsgerechtigkeit und Geschlechter-gerechtigkeit.
Das heißt: agiere so, dass weder Generationen noch Geschlechter benachteiligt werden und Ressourcen gerecht verteilt sind.
Insbesondere die Soziale Nachhaltigkeit ist nicht ganz scharf definiert. Für uns gehört zum Beispiel auch die Unterstützung und Stärkung des sozialen und lokalen Umfelds dazu. Support your locals eben. Oft wird sie aber auch mit der CSR – der Corporate Social Responsibility gleichgesetzt.
Was ist Corporate Social Responsibility?
Die eingedeutschte Form von Corporate Social Responsibility lautet unternehmerische Sozialverantwortung. Aber was versteckt sich hinter diesem recht sperrigen Begriff? Es handelt sich dabei um die (freiwillige) Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung eines Unternehmens - über gesetzliche Vorgaben hinaus. Das daraus resultierende Unternehmenskonzept umfasst alle drei der genannten Nachhaltigkeitssäulen. Hierfür gibt es zwei Ansätze.
Der normativ motivierte CSR-Ansatz wird auch Corporate-Citizenship genannt. Die Gesellschaft fordert eine Gegenleistung des Unternehmens für die Inanspruchnahme nicht monetärer Leistungen. Diese Leistungen sind zum Beispiel das Sozial- und Bildungssystems oder auch die Infrastruktur. Das Unternehmen ist folglich Teil der Gesellschaft und sollte sich deshalb ebenso an dieser beteiligen, wie Einzelpersonen.
Der ökonomisch motivierte Ansatz dagegen ist intrinsisch. Das Unternehmen selbst erkennt den Nutzen und agiert auf freiwilliger Basis. Die Problematik dabei, ist allerdings zu erkennen, ob diese Handlungen tatsächlich altruistischer Natur sind. Es gilt also zu hinterfragen, ob die vermittelten Leistungen mit den tatsächlichen Leistungen übereinstimmen. Wenn nicht, liegt schnell der Verdacht von Greenwashing vor.
Warum es wichtig ist, als Unternehmen nachhaltig zu handeln.
Das alles war noch nicht überzeugend? Natürlich profitiert man auch als Unternehmen davon, nachhaltig zu handeln.
Nachhaltigkeit versteckt sich längst nicht mehr in den Nischen dunkler Seitengassen, sondern stolziert mit stolz geschwellter Brust über den Broadway - im hellsten Rampenlicht. Vorbei sind die Zeiten, in denen nur barfüßige Öko-Hippies mit Rastazöpfen (natürlich verallgemeinern
wir hier stark) sich für Nachhaltigkeit einsetzten. Spätestens seit Fridays for Future weiß jeder um die Thematik des Klimawandels. Nachhaltigkeit ist nicht mehr wegzudenken. Ob es einem gefällt oder nicht.
Möchte man sein Unternehmen, seine Marke oder sein Produkt erfolgreich und dauerhaft am Markt positionieren, müssen solche Megatrends erkannt und erfolgreich angegangen werden. Antizipation ist hier das Zauberwort.
Starke Marke
Verantwortung übernehmen. Viele Verbraucher fordern das von Marken und Produkten, die sie konsumieren. Mit dem eigenen Konsum etwas Gutes tun, ist dabei ein häufiger Antrieb von Kunden. Damit das auch funktioniert, muss die Marke für etwas stehen. Menschen fühlen sich mit Marken verbunden. Dafür müssen sie zum einen identitätsstiftend sein, zum anderen für dieselben Werte stehen, wie der Verbraucher selbst.
Mit der immer weiter steigenden Popularität von Nachhaltigkeit, muss eine starke Marke aber nicht mehr nur für definierte Werte stehen, sie muss diese Werte schaffen. Immer am Puls der Zeit. Immer mit einem feinen Gespür für aktuelle gesellschaftliche Fragen.
Die Marke erzählt nicht mehr nur von einer Vision. sie selbst muss die Vision sein.
Verbraucherstudie
In einer im Juli 2020 veröffentlichten Studie von Capgemini, wurden weltweit mehr als 7.500 Verbraucher auf ihr Kaufverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit befragt. Die Ergebnisse:
- 48 Prozent der Befragten aus Deutschland würden zu einer unbekannteren Marke wechseln, wenn sie nachhaltiger ist
- 52 Prozent verspüren eine emotionale Bindung zu nachhaltigen Produkten und Organisationen
- 64 Prozent tendieren vermehrt zum Kauf lokaler Produkte, da sie ihnen sicherer und nachhaltiger erscheinen
- 63 Prozent der befragten Unternehmen bestätigen eine Steigerung des Markenumsatzes durch Nachhaltigkeit
- 77 Prozent geben an, eine erhöhte Kundentreue durch Nachhaltigkeit erzielt zu haben
Weiter kann man als nachhaltiges Unternehmen strengeren Regulierungen der Regierung entgegenwirken. So wird man von diesen nicht überrascht und kann im Idealfall zu einer möglichen Gestaltung dieser beitragen.
Was ist das Problem dabei?
Kommunikation! Die Verbraucher benötigen mehr Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten und Unternehmen – und fordern diese auch ein. Das Zauberwort ist diesmal Transparenz. So sind fast 68 Prozent der Befragten bereit, zum nachhaltigeren Produkt zu greifen, sobald sie die Problematik des Produkts verstehen.
46 Prozent geben an, dass ihnen die nötigen Informationen fehlen, Nachhaltigkeits-versprechen auf ihre Richtigkeit hin zu überprüfen. 41 Prozent sagen deshalb auch, dass sie den Angaben nicht vertrauen.
Die Kommunikation vieler Unternehmen hängt also hinterher. Selbst wenn sich diese bereits nachhaltig ausgerichtet haben, wird dies nur selten für den Konsumenten transparent genug gemacht. Und sind die Nachhaltigkeits-bestrebungen nicht transparent, verlieren Produkt, Marke und Unternehmen an Glaubwürdigkeit.
Fazit
Sich als Unternehmer heute mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen, ist nicht mehr nur nice to have! Es ist unabdingbar, um sein Unternehmen für die Zukunft zu rüsten. Das gute dabei: während man sich selbst zukunftsgerecht aufstellt, gestaltet man die Zukunft mit und sorgt für eine Erhaltung dieser.
Von Nachhaltigkeit profitiert jeder. Umwelt. Gesellschaft. Unternehmen. Win. Win. Win!
Quellen:
Christian Schuldt: Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels.
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/
marketing/transforming-brands-marken-als-akteure-des-wandels/
Thomas Krick: Verantwortung als Chance: das Transformationsthema Sustainability:
https://www2.deloitte.com/de/de/pages
/risk/articles/sustainability-transformation.html
Lea Menges: Warum es sich lohnt, das Thema Nachhaltigkeit ernst zu nehmen: https://bit.ly/3pdUU43
Iris Pufé: Was ist Nachhaltigkeit? Dimensionen und Chancen:
https://www.bpb.de/apuz/188663/was-ist-nachhaltigkeit-dimensionen-und-chance
Capgemini: Ein Herz für Nachhaltigkeit: Acht von zehn Verbrauchern kaufen lieber verantwortungsbewusst und umweltfreundlich: https://www.capgemini.com/de-de/news/studie-herz-nachhaltigkeit-gluecklich-verbraucherpraeferenzen-veraendert/